【要約】「差別化するストーリー」の描き方

第１章 なぜ、いま「コンセプト」か？

モノ余りの時代が加速され、ますます「好き・嫌い」の尺度が強まっていく

→必要なものではなく、「潜在的ニーズ」を発掘する人が必要

→ニーズを求め変わり続けることで、ロングセラーを維持していくような、「コンセプトメーカー」が必要

コンセプト＝新しい価値観の提案

「情報」ではなく、情報を加工する「知恵」が競争力

競争は素材から料理法へと移った

→「安いから買う」のではなく「安くていいから買う」へ

時代は複雑になっている＝創造性というクリエイティブジャンプが必要

コンセプトメーカー＝革新を起こす人

第２章 いい「コンセプト」ってなんだ？

「コンセプト」とは

＝時代が求める新しい価値観の提案であり、すべての活動の指針

A.企業のフィールド「現状認識する」

いま企業は、商品は、流通は、競争は、市場の環境は、何が問題か、強み弱みは…とテーマに合わせ分析し、認識する。冷静に事実を把握する。

B.時代のフィールド「時代洞察する」

時代は、世の中はどう動いているのか。人は何に興味を持ち、どう変わろうとしているのか。なぜ人は買うのか、買わないのか…人の動きを洞察し、新しい予感を生み出す。

C.閃き！「発見する」

AとBを交差させながら、現状と将来への夢やロマンとの接点を探す。イメージ、仮説を描く。

D.コンセプト「言葉化する」

新しい意味の言葉化。新しい主張を内外に伝達し活動の核とする。魅力的な言葉は人を集め、パワーを創り出す。

コンセプトが全ての活動に行き渡り、一貫性が生まれ、そして継続され、ブランドが形づくられていく

最高のコンセプト＝「相手が喜ぶことで私達の喜びに繋げられるコンセプト」

1.新しい価値観があるか

人々の関心事に合って、欲求に合って、初めて価値があり、その存在を認められる

2.ホカとの差別化があるか

人との優劣を競うのではなく、人との違いを生かす

3.時代の予感があるか

新しく、面白く、変わっていきそう、と、人々の感情をどれだけ揺り動かせるか→感情的、感覚的な部分がある

4.戦略性があるか

行動中心の考え方。新しい考え方を核にし、大きなムーブメントを起こすことが理想

5.人の幸せや喜びに繋がるか

「ココロの豊かさ」をつくる

「高品質」なだけでなく、そこに人間の生き方、暮らし方の提案、付加価値がある

→「好き」を創る

6.ブランドに繋がるか

すべての企業活動が「ブランド形成要因」となる

第３章 実践。「コンセプト」のつくり方

コンセプトを決めること＝新しい方向性を決めること

STEP 1 現状を分析する

・情報を集めて全体を把握し、問題の本質を掴み、イメージを描く→コンセプトメイキングの土台作り

・企業(自分)のフィールドと時代(相手)のフィールドで深堀りする→基本的な「事実の確認」を進める

STEP 2 時代を洞察する

社会や時代や人の奥底に最大のヒントが潜んでいる

・生活者の「私生活」を探るため、非合理性の80%の見えない部分に注目する

・現場に足を運び、リアルな情報を集める→アイデアは路上、現場にある

・常に上空から俯瞰する「鳥の目」と、低姿勢で細かいところまでじっくり見る「虫の目」を持つ

STEP 3 新しい価値観づくり

・クリエイティブジャンプを起こす→自分の創造性で古い習慣を破壊し、新しいイメージを描く

・集めた情報を、視点を変えて見る。情報と情報を組み合わせ、化学反応、新しい化け方をイメージしてみる

・コンセプトは、グレードをあげるのではなく、考え方を変え、仕組みをまったく新しいものにすること

基本的な価値は当たり前、モノの機能や効能だけでなく、モノを生活者の喜びや幸せにどう繋げれるか

STEP 4 言葉化する

言葉化の役割

・思想をみんなと共有化する　・すべての行動の指針となる向かう方向性を示す　・個性化を明確にする

・モチベーションを高める　・具体的な戦略の出発点となる　・企業ブランドにつなげていく

新しい概念を、言葉によって規定する。あいまいなイメージを明確化する。

いいコンセプトには

強い想い、ユニークな主張ある「発見(閃き)」と

魅力的な「キーワード」があり

周りを巻き込み、人を動かすイメージと戦略に満ちている

「コンセプト」を核に、戦略化

• 行動の伴わないコンセプトはない

コンセプトは展開(戦略・戦術)を前提に創る→１つの全体、システムを描き、その先の展開を読む先回りの思考

• 戦略は戦術に発展して、市場に姿を現す

戦略化＝コンセプトを具体的なマーケティング活動に落とし込むこと

• 全体で戦う―動かす仕組みづくり

コンセプトを核にして結果を出すには１つのシステム、１つの全体論が必要

実現するためのアプローチから、どう攻めるか、戦略・戦術をプランニングに落とす、トータルの設計が必要

第４章 「賢いコンセプトメーカー」になろう

「コンセプトメーカー」は、創造的破壊者

→「革新的なコンセプトメイキングのできる人」、創造的で、新しい価値観を創り、提案し、確変を起こす人

「コンセプト」に求められる条件

・新しいか　・ホカと違うか　・変化を起こせるか　・モノやヒトが動くか→クリエイティブジャンプが必要

コンセプトメーカーの武器は「独創性」

→ニーズを先読みし、かすかな兆しを察知しウォンツを世の中に引き出す

ジャンプ力を高める〈発想のレッスン〉

LESSON 1 〈ウォッチング発想〉のすすめ

「知る(理性)」ことではなく「感じる(感性)」ことからクリエイティブ体質はうまれる

LESSON 2 「タウンウォッチング」しよう

LESSON 3 現場主義者になろう

「現場で感じ、現場で発見し、現場で創る」

LESSON 4 人間の真実を探そう

知恵の部分がコンセプト→人間への深堀りがコンセプトに繋がる

LESSON 5 アナログパワーを意識する

感性の差が差別化の差→アナログ的な視点を持つ

・顧客の幸せをどう増幅させられるか　・新しい喜びや楽しみをどう創り出せるか

・想いやりや優しさをどう織り込むか　・文化的で上質な刺激をどう組み込むか

・ホスピタリティをどう提供できるか　・暮らしの成熟化のために何ができるのか

・「不」の解消、「快」の創造にどう繋げられるか　・自らの熱い思いをどうカタチにしていけるか

・顧客の期待をどう超えられるか

LESSON 6 五感をフル回転させよう

ただのモノ知りでは課題は解決できない

LESSON 7 「頭」で考えずに、「足」で考えよう

LESSON 8 大切なことは汗をかくこと

LESSON 9 「自分流発想法」にしよう

LESSON 10 人間ウォッチングにつきる