【要約】言葉ダイエット

コツ

「相手は自分の文章を読みたくない」という前提で、次の７つのことに気をつけて書く

• ひとつの文には、ひとつの内容だけを書く
• １文は４０〜６０文字以内
• 抽象論禁止

修飾語、カタカナ用語は最小限に

• 繰り返し禁止

重言には特に注意

• ムダな敬語禁止

嫌われないことより、読みやすいことを優先する

• 表記を統一しよう

同じ内容には、同じ単語を使う

• こそあど＆接続後の連発禁止

体言止めを使って、うまく文章をつなげる

その他

・文章に読点が多かったら見直す　・記号をそろえる

・文末はそろえない　・迷ったら新聞社のサイトの文章をお手本にする

実践編

読みやすいメール

• 読みやすいメールの構造

・メール単体で完結させる（一通のメールに必要な全情報を書く）

・短期情報は「本文」に、長期情報は「添付ファイル」に記載する

※短期情報＝一回読めば不要になる情報　　長期情報＝保存して何回も参照する情報

• 件名やファイル名は短く！（内容が瞬時にわかるように）
• 重要な情報は前半に記載する
• こまめに改行する
• 宛先を追加/削除するときは必ず明記
• 正しい敬語より即レス

読みやすい企画書

• 読み聞かせの絵本だと思う

・文字をとにかくデカくする　　 ・文字数を極力減らす

・一番伝わりやすい構成を考える　・テーマごとにタイトルを付ける

• 説明だけでなく、描写する

・「描写」を入れて共感を誘う　・抽象的な表現を使いすぎない

・淡々と説明するだけでなくキャッチフレーズを入れてメリハリをつける

• ときには脱線してプライベートの話題を入れる

・身近な話題から主張したい内容に繋がると伝わりやすい

読みやすいエントリーシート

• 企業が見たいのは、あなた自身

・型にはめない　　・優秀な学生を演じない　　・自分自身を、自分の言葉で表現する

• 「学生時代にがんばったこと」で差はつかない

・どんなことをしたかより、どんな「発見」を得たか

• 「発見」を、「カッコつけてない」文章で書く

・ビジネスっぽい言葉を使おうとしない

・カッコつけない　　・自分の経験から得た、普遍的な「発見」を書く

• 誰も「優秀なエリート」を期待していない

・素の自分を表現する　　・時に失敗したエピソードも書く（そこから何を学んだか）

• 大切なのは「能力」より「発見」

・自分だけの「視点」と、そこから得た「発見」を伝える

→能力が高くても実際働いてみないとわからない

志望動機が思いつかない時は

企業とあなたの「接点」を探そう

→無理して志望動機をでっちあげず、情景が浮かぶような「接点」をみつける

エントリーシートで全てを伝えようとしない

・文章で伝えられることだけを具体的に書く

読みたくなる文章の書き方

・「おもしろい」＝新しい「発見」がある

→文章を書く時は読み手にとって「発見」があるように意識する

「主体的発見」→「言われてみれば確かにそうだな」となること

・経験の中から探す　　・毎日の些細な瞬間を一歩踏み込んで考えてみる

「客観的発見」→みんなが知らなかった事実

・日頃接するもの全てに、「発見」がないか観察する

コピーライター流「発見」の探し方

• 広げる

とにかく書けるだけ「発見」を書く

方法１.連想（発見から更に違う発見を連想する）　　方法２.視点を変える（発見を違う人の視点で考えてみる）

• 分ける

広げた発想を「切り口」ごとに分ける。→足りない切り口をあらためて「広げる」

• 選ぶ

出来上がった発想から、目的にあったものを選ぶ

• 仕上げる

限界まで面白く仕上げる

「三幕構成」で文章を書く：「導入→本題→まとめ」で文章を書く

実例 

自己紹介

・「具体的」なことだけを書く　

・経験は、情景が浮かぶように「描写」する　

・経験から得た「発見」を書く

事実

・いきなり本題に入らず、読み手を引きつける「導入」を用意する

・提示したテーマを最後に「再提示」すると、文章がドラマチックになる

・「全体」と「部分」を整理して書き分ける

提案

・結論を一文にまとめて明記する　

・ロジックを持つ　・データを引用する　

・「たとえ」でわかりやすくする

正論

・正しさを文字で強調しない　

・自分が正しいと信じる事実を書く　

・「ユーモア」を入れる

読みやすく書くための最重要ポイント

・日頃から読みやすい文章にふれる　

・読みやすい文章のマネをする　

・元ネタをストックする

【要約】「差別化するストーリー」の描き方

第１章 なぜ、いま「コンセプト」か？

モノ余りの時代が加速され、ますます「好き・嫌い」の尺度が強まっていく

→必要なものではなく、「潜在的ニーズ」を発掘する人が必要

→ニーズを求め変わり続けることで、ロングセラーを維持していくような、「コンセプトメーカー」が必要

コンセプト＝新しい価値観の提案

「情報」ではなく、情報を加工する「知恵」が競争力

競争は素材から料理法へと移った

→「安いから買う」のではなく「安くていいから買う」へ

時代は複雑になっている＝創造性というクリエイティブジャンプが必要

コンセプトメーカー＝革新を起こす人

第２章 いい「コンセプト」ってなんだ？

「コンセプト」とは

＝時代が求める新しい価値観の提案であり、すべての活動の指針

A.企業のフィールド「現状認識する」

いま企業は、商品は、流通は、競争は、市場の環境は、何が問題か、強み弱みは…とテーマに合わせ分析し、認識する。冷静に事実を把握する。

B.時代のフィールド「時代洞察する」

時代は、世の中はどう動いているのか。人は何に興味を持ち、どう変わろうとしているのか。なぜ人は買うのか、買わないのか…人の動きを洞察し、新しい予感を生み出す。

C.閃き！「発見する」

AとBを交差させながら、現状と将来への夢やロマンとの接点を探す。イメージ、仮説を描く。

D.コンセプト「言葉化する」

新しい意味の言葉化。新しい主張を内外に伝達し活動の核とする。魅力的な言葉は人を集め、パワーを創り出す。

コンセプトが全ての活動に行き渡り、一貫性が生まれ、そして継続され、ブランドが形づくられていく

最高のコンセプト＝「相手が喜ぶことで私達の喜びに繋げられるコンセプト」

1.新しい価値観があるか

人々の関心事に合って、欲求に合って、初めて価値があり、その存在を認められる

2.ホカとの差別化があるか

人との優劣を競うのではなく、人との違いを生かす

3.時代の予感があるか

新しく、面白く、変わっていきそう、と、人々の感情をどれだけ揺り動かせるか→感情的、感覚的な部分がある

4.戦略性があるか

行動中心の考え方。新しい考え方を核にし、大きなムーブメントを起こすことが理想

5.人の幸せや喜びに繋がるか

「ココロの豊かさ」をつくる

「高品質」なだけでなく、そこに人間の生き方、暮らし方の提案、付加価値がある

→「好き」を創る

6.ブランドに繋がるか

すべての企業活動が「ブランド形成要因」となる

第３章 実践。「コンセプト」のつくり方

コンセプトを決めること＝新しい方向性を決めること

STEP 1 現状を分析する

・情報を集めて全体を把握し、問題の本質を掴み、イメージを描く→コンセプトメイキングの土台作り

・企業(自分)のフィールドと時代(相手)のフィールドで深堀りする→基本的な「事実の確認」を進める

STEP 2 時代を洞察する

社会や時代や人の奥底に最大のヒントが潜んでいる

・生活者の「私生活」を探るため、非合理性の80%の見えない部分に注目する

・現場に足を運び、リアルな情報を集める→アイデアは路上、現場にある

・常に上空から俯瞰する「鳥の目」と、低姿勢で細かいところまでじっくり見る「虫の目」を持つ

STEP 3 新しい価値観づくり

・クリエイティブジャンプを起こす→自分の創造性で古い習慣を破壊し、新しいイメージを描く

・集めた情報を、視点を変えて見る。情報と情報を組み合わせ、化学反応、新しい化け方をイメージしてみる

・コンセプトは、グレードをあげるのではなく、考え方を変え、仕組みをまったく新しいものにすること

基本的な価値は当たり前、モノの機能や効能だけでなく、モノを生活者の喜びや幸せにどう繋げれるか

STEP 4 言葉化する

言葉化の役割

・思想をみんなと共有化する　・すべての行動の指針となる向かう方向性を示す　・個性化を明確にする

・モチベーションを高める　・具体的な戦略の出発点となる　・企業ブランドにつなげていく

新しい概念を、言葉によって規定する。あいまいなイメージを明確化する。

いいコンセプトには

強い想い、ユニークな主張ある「発見(閃き)」と

魅力的な「キーワード」があり

周りを巻き込み、人を動かすイメージと戦略に満ちている

「コンセプト」を核に、戦略化

• 行動の伴わないコンセプトはない

コンセプトは展開(戦略・戦術)を前提に創る→１つの全体、システムを描き、その先の展開を読む先回りの思考

• 戦略は戦術に発展して、市場に姿を現す

戦略化＝コンセプトを具体的なマーケティング活動に落とし込むこと

• 全体で戦う―動かす仕組みづくり

コンセプトを核にして結果を出すには１つのシステム、１つの全体論が必要

実現するためのアプローチから、どう攻めるか、戦略・戦術をプランニングに落とす、トータルの設計が必要

第４章 「賢いコンセプトメーカー」になろう

「コンセプトメーカー」は、創造的破壊者

→「革新的なコンセプトメイキングのできる人」、創造的で、新しい価値観を創り、提案し、確変を起こす人

「コンセプト」に求められる条件

・新しいか　・ホカと違うか　・変化を起こせるか　・モノやヒトが動くか→クリエイティブジャンプが必要

コンセプトメーカーの武器は「独創性」

→ニーズを先読みし、かすかな兆しを察知しウォンツを世の中に引き出す

ジャンプ力を高める〈発想のレッスン〉

LESSON 1 〈ウォッチング発想〉のすすめ

「知る(理性)」ことではなく「感じる(感性)」ことからクリエイティブ体質はうまれる

LESSON 2 「タウンウォッチング」しよう

LESSON 3 現場主義者になろう

「現場で感じ、現場で発見し、現場で創る」

LESSON 4 人間の真実を探そう

知恵の部分がコンセプト→人間への深堀りがコンセプトに繋がる

LESSON 5 アナログパワーを意識する

感性の差が差別化の差→アナログ的な視点を持つ

・顧客の幸せをどう増幅させられるか　・新しい喜びや楽しみをどう創り出せるか

・想いやりや優しさをどう織り込むか　・文化的で上質な刺激をどう組み込むか

・ホスピタリティをどう提供できるか　・暮らしの成熟化のために何ができるのか

・「不」の解消、「快」の創造にどう繋げられるか　・自らの熱い思いをどうカタチにしていけるか

・顧客の期待をどう超えられるか

LESSON 6 五感をフル回転させよう

ただのモノ知りでは課題は解決できない

LESSON 7 「頭」で考えずに、「足」で考えよう

LESSON 8 大切なことは汗をかくこと

LESSON 9 「自分流発想法」にしよう

LESSON 10 人間ウォッチングにつきる

【要約】コンセプトのつくりかた〜「つくる」を考える方法〜

おりていく（コンセプトを定義して、作る準備をする）

コンセプトは未知の良さに形を与えたもの

未知の良さ＝ユーザーはその良さ自体が上手く表現できず、他メーカーも追従できない。実現するには「リソース以外の何か」が必要になる。　

ものづくり４つの原理

• 生きるあなた：「すきになる」→ビジョンを生み出し共有するための原動力となる
• コンセプトワークするあなた：「わかる」→未知の良さを志し、ビジョンとアイテムを探し続ける
• プレゼンするあなた：「かわる」→ビジョンとアイテムを組み合わせた物語を紡ぎ、仲間の心に火を付ける
• プロジェクトを行うあなた：「できる」→コンセプトを守りつつ、数々の試練を乗り越え「良いもの」をアウトプットする　

コンセプトとは

『コンセプトは、ものづくりによって世界を良くする方法であり、あなたが幸せに生きられる方法。数字を除く母国語の文字20字程度の言葉で表される。素直な想いである「ビジョン」とコンセプト実現のための手段「アイテム」からなり、未知の良さを形にするために「何を用いて、何をしたいか」をまとめたものである。』

 のぼっていく（コンセプトの作り方）

コンセプトワークのルール

ルール1.発言は自由だが仲間の意見を否定してはいけない

ルール2.発言はしっかりと声に出し、黒ペンで付箋に書いてテーブルに置く（色を統一しておく）

ルール3.意味の似ている付箋同士は近くに、意味の似ていない付箋同士は遠くに置く

ステップ１.ライバルを羨ましく思う点、自社の劣っている点、業界への悪口を吐き出す

ステップ2.強烈な負のオーラを纏っている（そこから分岐して、多くの新しい悪口を生み出せそうな）悪口をピックアップしてズラす質問を投げかけることで付箋を増やす

ズラすための9つの質問

• 逆に言うと、どうなる？さらに突き詰めていくと、どうなる？
• 悪いことを「絶対に避けられないこと、それが真実だ」と仮定すると、どうなる？
• 立場をズラしたら、どうなる？（友達なら？奥さんなら？同僚なら？行為を行う側/行われる側なら？）
• 関係のない物事を無理やりつなげるとどうなる？
• 悪いことについて「自分も悪いことをしている」と仮定すると、どうなる？
• 本音としては、どう？/建前としてはどう？
• 2つの悪いことを掛け合わせる（または、同時に引き起こす）と、どうなる？
• 時期をズラしたら、どうなる？

（来年なら？去年なら？朝と夜では同じ？死ぬ直前でも同じ？）

• ドラマ・小説・映画・アニメ・音楽に例えるなら、どうなる？

ファイブフォース分析から考える

1.供給業者 2.競争業者（競合他社）3.新規参入業者4.顧客（買い手）5.代替品 6.政府(法律)

ステップ3.付箋をグループ化する

(手順１)似た要素・近い内容の付箋を集め、そのグループをくくるグループ名をつけ、A4の紙の上にまとめる

(手順2)上限8枚ほどで、小さいグループに分ける

(手順3)グループ化の過程で、そのグループに入りそうな新しい付箋を思いついたら、その場で付箋に書き込み、そのグループに入れる

(手順4)どのグループに入れるべきか判断に迷う付箋がある場合は、無理にグループに入れず、そのまま置いておく

(手順5)付箋の追加漏れがないかチェックしつつ、グループ化から外れた付箋は、何となく意味の近そうなグループの近くに置いておく

(手順6)テーブルの上に大きな空白がある場合、その空白地帯にこそ大きなヒントが潜んでいることを意識する。そして、空白の周辺に位置する付箋やグループを参考にしながら、新たに付箋を追加する

ステップ4.仮の物語を更新し、まとめあげる

(手順１)正反対の意味を持つグループ・付箋の間に、進んで行きたい方向の矢印を引く

(手順2)引いた矢印すべての向きや動きを１つの大きな矢印にまとめ、始点と終点にS(スタート)とG(ゴール)を置く

(手順3)SからGまでのグループ名称を飛び石のようにたどりながら、「仮の物語」をつくる

(手順4)「仮の物語」を足がかりに、さらに付箋とグループを増やす

(手順5)テーブルの上でまだ解釈できていない場所（「仮の物語」に乗っていない付箋や、付箋がない空白地帯）にも解釈を加える。問題解決のルートが複数ある場合は、それらすべてに矢印を引く

(手順6)参加メンバー全員の同意が得られるまで物語化を続ける

※行き詰まったときは、一歩引いて付箋を眺める。そして全体を俯瞰してみることで、今は見えていない大きな軸を見出す。

ステップ5.影を乗り越え、物語を「20文字程度の言葉」にまとめあげ、コンセプトを完成する

(手順1)物語に対する不安をヒアリングする

(手順2.)「仮の物語」を構成する矢印の近くに優先度の高い問題が隠されているということを意識しながら、アイテムの付箋を追加し、物語を補強する

すすんでいく（コンセプトをどう活用するか）

コンセプトを実現するための方法を考える

【要約】アイデアのつくり方 ジェームス・W・ヤング

アイデア＝既存の要素の新しい組み合わせ

アイデアを出すための手順

①資料を集めまくる

おすすめの方法１：カード索引法

→小さい白いカードを用意し、集めた特殊な知識を項目ごとにカードに記入する

※テーマのセクションごとに分類できる

利点：知識に秩序ができる、知識の中の欠落を発見できる、資料集めの仕事を怠けるのを常に防止できる、文章に表現することを強制してアイデア作成過程の準備ができる

おすすめの方法２：ファイリング

今まで自分が書き溜めた資料（新聞の切り抜き、出版物の記事、体験した事柄等…）を捨てずに保管しファイリングする

②資料を咀嚼する

・集めてきた個々の資料を一つ一つ心で触っていく、様々な角度から考える

・２つの事実を一緒に並べてみてどうすればどうすれば噛み合うか調べる

▶関係を探す

・部分的なアイデアが浮かんだらすぐにメモを残す、どんなに不完全でも書き残す

→これから現れる本当のアイデアの前兆、言葉を書き表しておくことによってアイデア作成段階が前進する。

・１つあるいはそれ以上の部分的思考をカードに書き込んでいく

考え抜いた末、何も出てこない状態になるまでやる 

③放っとく

問題を全く放棄し、完全に心の外に放り出す

例えば→自分の想像力や感情を刺激するものに心を移す、音楽を聴く、劇場や映画を観る、詩や本を読む

④降りてくる

③の段階を経験すると④の段階が訪れる

ひらめきは心の緊張をといて、休息とくつろぎのひと時を過ごしてからふと訪れる

 

⑤適合させる

生まれたアイデアを、実用化するために手を加える

※自分のアイデアを胸にしまい込まずに忍耐を持って取り組む